Κίνα: Πώς η αγορά της κίνας αλλάζει τη μορφή της αγοράς, χτυπώντας 3 από τους παραδοσιακούς κολοσσούς της βιομηχανίας αυτοκινήτων.
Τρία brands που είναι άμεσα συνυφασμένα με το αυτοκίνητο και διαθέτουν περίτρανα τον τίτλο του premium είναι οι 3 μεγάλες γερμανικές μάρκες: BMW, Audi και Mercedes. Μάλιστα, μιλάμε για 3 κολοσσούς της αυτοκινητοβιομηχανίας που έχουν συνεχή επιτυχία στις ταξινομήσεις των μοντέλων τους και διαθέτουν μια πιστή βάση αγοράς που τους δείχνει την προτίμηση τους, σταθερά και κάθε χρόνο.
Έτσι, έχουν καταφέρει αυτά τα χρόνια να παραμείνουν επιτυχημένες παρά τις συνέχεις κρίσεις που χτυπήσανε τον κόσμο του αυτοκινήτου, όπως την εποχή του Covid και την κρίση των chips, όταν και, παρά τις δυσκολίες, σημείωσαν και ρεκόρ πωλήσεων.
Σήμερα, απειλούνται τόσο από την πιέσεις των θεσμών σχετικά με τους κινητήρες εσωτερικής καύσης όσο και από τις αναδυόμενες αγορές από την Ανατολή, οι οποίες συνεχώς αναπτύσσονται και αρχίζουν να διεκδικούν σημαντικά μερίδια της αγοράς.
Παρόλα αυτά, οι τρεις μεγάλοι της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας βρίσκονται πλέον σε μια δύσκολη θέση. Οι πωλήσεις τους μειώνονται και η κυριαρχία τους κλονίζεται από την άνοδο των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών. Από την κορυφή της παγκόσμιας αυτοκίνησης, έχουν βρεθεί αντιμέτωποι με πρωτοφανείς προκλήσεις που απαιτούν άμεση προσαρμογή.
Η πτώση στις πωλήσεις:
Το 2024, οι Audi, BMW και Mercedes πούλησαν συνολικά 5,79 εκατομμύρια αυτοκίνητα, καταγράφοντας πτώση 5,4% σε σύγκριση με το 2023.
Αυτός είναι και ο τέταρτος χαμηλότερος αριθμός πωλήσεων των τελευταίων δέκα ετών, ξεπερνώντας μόνο τα επίπεδα της πανδημίας το 2020 και το 2022.
Αξιοσημείωτο είναι ότι οι πωλήσεις τους βρίσκονται πλέον μισό εκατομμύριο αυτοκίνητα κάτω από το υψηλό ρεκόρ του 2019, όπου οι κοινές ταξινομήσεις τους είχαν φτάσει τον αριθμό των 6,29 εκατομμύρια. Αυτή η πτώση σηματοδοτεί ένα σοβαρό πρόβλημα, ειδικά όταν λαμβάνουμε υπόψη τη διαρκή αύξηση της παραγωγικής τους δυναμικότητας.
Πώς όμως εξηγείται αυτό;
Η μεγάλη πρόκληση από την Κίνα
Η Κίνα, που κάποτε αποτελούσε τη βασική κινητήριο δύναμη ανάπτυξης για τις Audi, BMW και Mercedes, έχει πλέον μετατραπεί σε ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδιά τους. Οι γερμανικές μάρκες είχαν χτίσει ένα μεγάλο μέρος της επιτυχίας τους στην κινεζική αγορά, κερδίζοντας την εμπιστοσύνη της ανερχόμενης μεσαίας και ανώτερης τάξης.
Ωστόσο, η πανδημία άλλαξε τα δεδομένα. Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες εκμεταλλεύτηκαν την ευκαιρία για να αναβαθμίσουν την τεχνολογία, τα λογισμικά και τις μπαταρίες τους, εστιάζοντας στα ηλεκτρικά οχήματα. Το αποτέλεσμα; Οι τοπικές μάρκες κατέχουν πλέον μερίδιο άνω του 60% στην αγορά, ενώ οι πωλήσεις των γερμανικών αυτοκινήτων μειώθηκαν δραματικά.
Το 2024, οι πωλήσεις των Audi, BMW και Mercedes στην Κίνα μειώθηκαν συνολικά κατά 10%. Το βασικό πρόβλημα είναι η έλλειψη ανταγωνιστικών ηλεκτρικών μοντέλων, καθώς οι κινεζικές μάρκες προσφέρουν πλέον πιο προσιτά και τεχνολογικά προηγμένα οχήματα.
Οι κινεζικές εταιρείες όπως η NIO, η Li Auto, η Zeekr και η Xpeng καταγράφουν εντυπωσιακή ανάπτυξη στην τοπική αγορά. Οι πωλήσεις τους αυξάνονται με ρυθμούς που φτάνουν ακόμα και το 87%, ενώ εισέρχονται δυναμικά και σε αγορές εκτός Κίνας.
Οι γερμανικές μάρκες καλούνται να ανταγωνιστούν μια νέα γενιά αυτοκινήτων που συνδυάζουν καινοτομία, χαμηλές τιμές και τεχνολογία αιχμής.
Παρόλο που και οι τρεις μάρκες αντιμετωπίζουν δυσκολίες, η κατάσταση δεν είναι ίδια για όλες.
BMW: Σταθερότητα σε δύσκολους καιρούς
Η BMW δείχνει να αντέχει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της. Με πωλήσεις 2,2 εκατομμυρίων αυτοκινήτων το 2024, σημείωσε τη 3η καλύτερη χρονιά της. Από το 2016 και έπειτα, οι πωλήσεις της BMW παραμένουν σταθερά πάνω από τα 2 εκατομμύρια, γεγονός που καταδεικνύει την αντοχή της μάρκας ακόμα και σε περιόδους κρίσης.
Η στρατηγική της BMW να επικεντρώνεται σε πιο ανταγωνιστικά ηλεκτρικά και υβριδικά μοντέλα φαίνεται να αποδίδει καρπούς, καθώς παραμένει δημοφιλής τόσο στην Ευρώπη όσο και στις άλλες αγορές.
Mercedes: Ηγέτης της κατηγορίας, που πρέπει να προσαρμοστεί
Η Mercedes, που ηγείτο της κατηγορίας μεταξύ 2016 και 2020, δεν μοιάζει να διαθέτει πλέον την ίδια δυναμική. Το 2024 κατέγραψε πωλήσεις 1,92 εκατομμυρίων μονάδων, σημειώνοντας πτώση 355.000 πωλήσεων σε σύγκριση με το 2019.
Οι λόγοι είναι πολλοί, με σημαντικότερο την αργή υιοθέτηση ανταγωνιστικών ηλεκτρικών μοντέλων που να μπορούν να σταθούν απέναντι στους νέους παίκτες της αγοράς, ειδικά στην αγορά της Κίνας.
Audi: Σοβαρά προβλήματα στην αγορά της Κίνας
Η Audi, από την πλευρά της, αντιμετωπίζει τις μεγαλύτερες προκλήσεις. Το 2024 πούλησε 1,67 εκατομμύρια αυτοκίνητα, σημειώνοντας πτώση 12% σε σύγκριση με το 2023. Πρόκειται για τον χειρότερο απολογισμό της μετά την πανδημία, με τις πωλήσεις να είναι χαμηλότερες ακόμα και από το 2020 και το 2021.
Η έλλειψη νέων μοντέλων και η περιορισμένη γκάμα ανταγωνιστικών ηλεκτρικών οχημάτων έχουν επηρεάσει σοβαρά την απόδοση της Audi σε αγορές, όπως αυτη της Κίνας, παρά το τεράστιο όνομα που διαθέτει στην αγορά του αυτοκινήτου.
Το μέλλον των γερμανικών premium brands
Παρά τις προκλήσεις, οι Audi, BMW και Mercedes παραμένουν εμβληματικές μάρκες με παγκόσμια απήχηση. Ωστόσο, για να συνεχίσουν να πρωταγωνιστούν, θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους. Η επένδυση σε ηλεκτρικά οχήματα και η προσφορά ανταγωνιστικών τιμών είναι πλέον απαραίτητες.